Маркетинг блог

Отличной от рекламы формой общения продавцов с потенциальными покупателями является неличностное стимулирование спроса на товар посредством размещения коммерчески важной информации в печатных изданиях, на радио, телевидении или сцене, осуществляемое на некоммерческой основе (т.е. не оплачиваемое спонсором) и называемое за рубежом либо «паблик рилей-шинз», либо «паблисити». Речь идет о таких связях с общественностью, которые призваны создавать благоприятное отношение к фирме-продавцу не только потенциальных покупателей, но и широких масс публики, включая также государственные учреждения и даже правительство. Основная цель паблисити — формирование у самых широких масс устойчивого доверия к фирме. Поэтому работа по созданию и развитию связей с общественностью должна быть еще более системной и целенаправленной, чем работа по осуществлению рекламных кампаний. Если рекламу товаров можно, а иногда и нужно прекращать (когда, например, товар выходит из моды), то работу по связям с общественностью следует проводить всегда, возможно, даже и после ухода с рынка (если фирма планирует когда-нибудь на него вернуться).

Основная идея паблисити заключается в убеждении широкой общественности в том, что фирма производит и продает товар исключительно в интересах публики, стремясь к удовлетворению нужд и потребностей людей, а не из своих коммерческих (корыстных) побуждений, хотя получение прибыли представляет собой естественное следствие любой торговой деятельности. Данная мысль, выражаемая, конечно, не столь откровенно, как это сделано выше, и будет формировать в сознании (и в подсознании) людей благоприятный образ фирмы, который все чаще называют непривычным для русского языка словом «имидж».

Формы связей с общественностью могут быть следующие:

пресс-конференции;

некоммерческие статьи и телефильмы (телерепортажи);

общественная и благотворительная деятельность и широкое оповещение о ней населения через средства массовой информации;

юбилейные мероприятия;

ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, публикуемые в средствах массовой информации;

нерекламные фирменные журналы (бюллетени).

Используя все эти формы информирования населения страны или региона, служба предприятия по связям с общественностью вообще не должна сосредоточивать внимание публики на прямых призывах к совершению покупок (в этом ее отличие от рекламы), она должна доходчиво разъяснять людям преимущества новых товаров в части их более удобного применения, большей защиты окружающей среды от загрязнения и т.п. В этом заключается суть формирования имиджа фирмы.

Отступление 11.4. Швальбе X. Практический маркетинг для малых и средних предприя-тий. М.: Республика, 1995. С. 227.

Filed under: Связи с общественностью от admin